Persuasive Design: Die Psychologie hinter erfolgreichem Webdesign

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Als Bestandteil des UX-Designprozesses gehört Persuasive Design vielfach dazu, weil damit einfach und effizient Conversionziele erreicht werden können. Doch was ist Persuasive Design konkret, und was sollte man dabei alles beachten? Im Folgenden gibt es dazu einen kleinen Überblick.

Was ist Persuasive Design genau?

Beim Persuasive Design handelt es sich um eine besondere Art der Gestaltung einer Webseite. Die Bezeichnung „Persuasive“ lässt bereits deutlich werden, dass es darum geht, die Besucher einer Webseite von etwas zu überzeugen – und zwar davon, eine Handlung vorzunehmen, an die ein Nutzer im Vorfeld möglicherweise noch gar nicht gedacht hat. Dies soll durch die Wahrnehmung des Designs der Webseite erreicht werden.

Ganz allgemein wird das Design so optimiert, dass der Nutzer dazu motiviert wird, die Webseite länger zu besuchen und intensiver zu verwenden. Typische Beispiele sind die klare Hervorhebung einer Newsletter-Anmeldung oder – in Onlineshops – von Produkten, die besonders prominent platziert sind.

Zusätzlich führt die durchdachte Gestaltung der Webseite zur Optimierung des Webdesigns und kann somit die Resonanz der Besucher steigern. Sie unterstützt die Kundenführung und wird ein Bestandteil der Customer Journey. Im Optimalfall ist Persuasive Design Teil einer umfassenden Online-Strategie und hilft dabei, die gesteckten Ziele mit der Webseite zu erreichen.

Psychologische Grundlagen

Die Grundlage für das Persuasive Design bildet das Werk „Persuasive Technology“ von B.J. Fogg. Fogg beschreibt, wie Anreize so gesetzt werden können, dass die Zielgruppe Vertrauen in die Webseite und die angebotenen Leistungen entwickelt. Ein Besucher sollte dabei vor allem emotional „abgeholt“ werden.

Idealerweise erkennt der Besucher seine eigenen Wünsche und Erwartungen auf der Webseite wieder. Ein weiterer Schritt ist das sogenannte „Behavior Design“, bei dem versucht wird, das Verhalten der Nutzer zu beeinflussen. Dabei geht es nicht um Zwang, sondern um sozialen Einfluss: Das Design spricht den Nutzer sowohl bewusst als auch unterbewusst an, da unbewusste Prozesse für Verhaltensänderungen eine bedeutende Rolle spielen.

Design-Prinzipien des Persuasive Design

Entscheidungen basieren oft nicht auf rationalen Erwägungen, sondern auf Emotionen. Statt Informationen sorgfältig abzuwägen, entscheiden Menschen häufig „aus dem Bauch heraus“. Der US-amerikanische Psychologe Robert Cialdini hat sechs Prinzipien der Überzeugung identifiziert, die seit 1984 vielfach Anwendung finden. Diese Prinzipien spielen auch im Persuasive Design eine wichtige Rolle:

• Sympathie
• Autorität
• Knappheit
• Gegenseitigkeit
• Soziale Bewährtheit
• Commitment und Konsistenz

Durch die Anwendung dieser Prinzipien kann eine Webseite überzeugender und ansprechender gestaltet werden. Der folgende Abschnitt beleuchtet die einzelnen Prinzipien genauer.

Sympathie

Menschen fühlen sich zu Personen und Marken hingezogen, die ihnen sympathisch erscheinen. Sympathie entsteht oft, wenn sich Personen ähnlich sind oder ähnliche Ziele verfolgen. Auch Komplimente fördern Sympathie. Anbieter im E-Commerce können davon profitieren, indem sie ihren Shop zu einem „Sympathieträger“ machen.

Wenn ein Besucher einen Onlineshop sympathisch findet, fühlt er sich dort wohler und wird eher zum Kunden. Maßnahmen wie persönliche Geburtstagsglückwünsche oder Sympathie-Testimonials, die zur Zielgruppe passen, können die Bindung fördern.

Autorität

Menschen neigen dazu, den Meinungen von Personen zu folgen, die sie als Experten und Autoritäten betrachten. Eine Autorität auf einem bestimmten Gebiet genießt Vertrauen und wird als glaubwürdig wahrgenommen.

Im Marketing spielen bekannte Persönlichkeiten und Expertenmeinungen eine große Rolle. Siegel, Zertifikate oder Testurteile sind ebenfalls hilfreich, um das Vertrauen der Besucher zu gewinnen und die Glaubwürdigkeit des Angebots zu steigern.

Knappheit

Das Prinzip der Knappheit beruht auf der Idee, dass Menschen Dinge, die nur in begrenzter Menge vorhanden sind, als wertvoller betrachten. Die Angst, etwas zu verpassen, kann die Kaufbereitschaft erhöhen. So kann die Anzahl noch verfügbarer Produkte im Onlineshop angezeigt werden, und durch eine auffällige Gestaltung dieser Information wird die Aufmerksamkeit der Kunden verstärkt auf das Angebot gelenkt.

Gegenseitigkeit

Wer ein Geschenk erhält, verspürt oft das Bedürfnis, sich zu revanchieren. Das Prinzip der Gegenseitigkeit ist ein Grundprinzip des menschlichen Verhaltens und hilft, Vertrauen zu schaffen. Guter Service, Rabattgutscheine, Produktproben oder ein hochwertiges Layout können positive Emotionen wecken und die Kaufbereitschaft fördern.

Soziale Bewährtheit

Menschen orientieren sich oft an den Erfahrungen und Entscheidungen anderer. Kundenbewertungen und Empfehlungen spielen deshalb eine wichtige Rolle. Positive Bewertungen anderer Kunden können die Wahrnehmung eines Produkts verbessern und die Kaufbereitschaft erhöhen. Bewertungen und Testimonials sollten daher prominent im Onlineshop platziert werden.

Commitment und Konsistenz

Menschen streben danach, ihren Überzeugungen und früheren Handlungen treu zu bleiben. Wenn Nutzer beispielsweise nach einem Kauf aufgefordert werden, eine Bewertung abzugeben, fühlen sie sich bestätigt und handeln konsistent. Dies kann auch durch die Präsentation ähnlicher Produkte gefördert werden, die zur bisherigen Auswahl passen.

Persuasive Design vs. Usability

Usability und Persuasive Design weisen Überschneidungen auf, unterscheiden sich jedoch in ihren Zielen. Während bei der Usability die Nutzbarkeit und Benutzerfreundlichkeit einer Webseite im Vordergrund stehen, geht es beim Persuasive Design primär darum, die Motivation der Besucher zu nutzen und gezielt Handlungen anzuregen. Der Fokus liegt hier auf psychologischen Effekten.

Psychologie als Erfolgsfaktor

Die Grundlagen der Psychologie bieten wertvolles Potenzial für die Gestaltung von Webseiten. Durch den gezielten Einsatz von sozialen Einflüssen und dem Verständnis menschlicher Verhaltensweisen können Nutzer motiviert werden, bestimmte Handlungen durchzuführen. Für Unternehmen bietet Persuasive Design somit eine vielversprechende Möglichkeit, die Wirkung ihres Marketings zu steigern und eine nachhaltige Bindung zur Zielgruppe aufzubauen.

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